Теория поведения потребителя

Время от времени потребителем бывает каждый человек.

Даже незначительные изменения в уровне потребительских расходов могут оказать глубочайшее влияние на экономику в целом.

Являясь покупателем, человек испытывает на себе всю сложность проблемы ограниченных возможностей. Его желания намного превосходят необходимые для их удовлетворения ресурсы.

Но прежде чем купить что-либо или отложить имеющиеся деньги, человек должен их заработать. Существует два пути получения дохода – заработать деньги профессиональным трудом и использовать уже имеющиеся богатства.

Доход от профессиональной деятельности. Большую часть денег, которую будущий потребитель будет зарабатывать, вероятно, будет составлять заработная плата. В обмен на свой труд он будет получать заработную плату или оклад. Сколько заработает человек, зависит от места работы, его способностей, усердия и некоторых других факторов.

Доход от богатства. Богатством называется стоимость всех тех вещей, которыми владеет человек. Суммируя стоимость всего имущества, счета в банке, денежные сбережения и другие средства, можно получить общую величину богатства.

Если богатство использовать определенным образом, то оно может приносить доход своему владельцу. Например, если у вас есть мотоцикл, вы можете дать его на прокат своим знакомым за условленную плату. В таком случае экономисты сказали бы, что вы используете свое богатство для получения ренты. Если богатство в денежной форме дается кому-нибудь в ссуду под проценты или помещается также под проценты в банк, оно приносит своему владельцу доход в виде процентов с капитала. Рента и проценты с капитала являются двумя формами дохода, которые можно получать от богатства.

Главной задачей любого производства является удовлетворение потребностей человека и общества в целом.

Производство и потребности неразрывно связаны:

• потребности человека постоянно растут, а объемы производства ограничены доступными ресурсами;
• потребности стимулируют производство, а производство, создавая новые ценности, оказывает влияние на потребности;
• для постоянно растущих потребностей необходимо увеличивать объемы производства;
• общий объем потребления должен быть меньше количества производимых благ.

Существуют различные виды классификации потребностей.

По отношению к масштабам и структуре производства:

• абсолютные, перспективные;
• действительные, необходимые;
• подлежащие удовлетворению;
• фактически удовлетворяемые.

С точки зрения уровня развития:

• элементарные (физические);
• высшие (социальные).

По роли потребностей в воспроизводстве рабочей силы:

• физические;
• интеллектуальные;
• социальные.

В зависимости от социальной структуры общества:

• потребности общества в целом;
• потребности социальных групп;
• потребности отдельных людей.

Но на пути удовлетворения потребностей лежит ограниченность экономических ресурсов, так как все виды ресурсов, а именно земля, труд, капитал, предпринимательская способность являются относительно редкими, т. е. их объема недостаточно для удовлетворения безгранично растущих потребностей.

На потребительский выбор влияют:

1. Личностные факторы: возраст; образование; пол.
2. Психологические факторы (например, избирательное запоминание и искажение, характер, темперамент).
3. Культурные факторы (например, принадлежность к субкультуре).
4. Социальные факторы (принадлежность к определенной социальной группе или политической партии).
5. Экономические факторы (доходы, цены на товары, совокупная и предельная полезность).

Теория потребительского поведения, исследующая механизм взаимодействия потребностей человека и индивидуального спроса, строится на нескольких гипотезах:

• доходы всех потребителей ограничены;
• на все товары и услуги установлены цены;
• все потребители осуществляют выбор самостоятельно, независимо друг от друга;
• каждый потребитель стремится вести себя рационально, т. е. увеличить для себя максимальную полезность.

Полезность товара (услуги) для каждого человека индивидуальна: один любит хорошо отдохнуть, другой предпочитает хорошо покушать.

О теории предельной полезности и законе об убывающей предельной полезности говорилось выше.

Графически потребительские предпочтения можно представить, используя кривые безразличия, которые представляют собой совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей.

Набор товаров А и В в каждой точке кривой безразличия приносит потребителю одинаковую совокупную полезность.

Например, если кривая безразличия проходит через точки (6;4) и (2;7), то это означает, что набор из 6 товаров В и 4 товаров А приносит потребителю совокупную полезность, соответствующую набору из 2 товаров В и 7 товаров А.

Кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности. Любому иному показателю совокупной полезности будет соответствовать другая кривая безразличия. Для каждого потребителя можно построить бесконечно большое число кривых безразличия. Данный график носит название «карты безразличия».

При этом любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U2, приносит потребителю большую совокупную полезность, чем любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U1.

У кривых безразличия можно выделить несколько свойств:

• кривые безразличия не могут пересекаться;
• кривые безразличия являются выпуклыми;
• кривые безразличия имеют отрицательный наклон, причем угол наклона – это отношение предельной полезности товара А к предельной полезности товара В.

Все вышесказанное относится к стандартным наборам товаров.

Однако существуют и другие формы кривых, характеризующие своеобразные вкусы потребителей:

• кривая безразличия – горизонтальная линия (например, школьник не возьмет ни одного пирожка с капустой, сколько бы ему их не давали, взамен пирожка с яблоками, если он просто не любит капусту);
• кривая безразличия – вертикальная линия (например, школьник не отдаст ни одного пирожка с яблоком, сколько бы пирожков с капустой ему ни предлагали взамен, – он не ест пирожки с капустой);
• кривая безразличия взаимозаменяемых товаров (например, школьнику безразлично, чем перекусить – пирожком с яблоком или пирожком с капустой); следовательно, кривая безразличия будет иметь вид прямой линии с отрицательным наклоном;
• кривая безразличия взаимодополняющих товаров (например, нитки и иголки являются взаимодополняющими товарами, – поэтому какое угодно увеличение количества катушек ниток не увеличит полезности иголок); кривая безразличия имеет вид прямого угла.

Как уже было сказано выше, выбор потребителя ограничен его денежным доходом и ценами на товары. В самом простом виде бюджетное ограничение потребителя при выборе двух товаров можно представить в виде бюджетной линии.

Каждой точке бюджетной линии соответствует набор товаров А и В, который потребитель может приобрести при данном доходе и ценах на товары. Любое изменение дохода или цен приводит к перемещению бюджетной линии. Если доход потребителя увеличивается, то бюджетная линия из положения 1 смещается в положение 2. Если снизится цена на товар А, то это приведет к перемещению конца бюджетной линии 1 в положение 3.

Объединив в одном графике карту безразличия и бюджетную линию, можно получить график потребительского выбора.

Точка пересечения (Е) называется точкой потребительского оптимума, так как расположена на наиболее высоко лежащей (из доступных потребителю) кривой безразличия.

Снижение цены продукта приводит к возникновению эффектов:

• эффект дохода – снижение цены продукта; позволяет потребителю купить большее количества продукта при прежнем уровне дохода, т. е. происходит увеличение реального дохода;
• эффект замещения – снижение цены продукта делает его более выгодным для покупки, что приводит к увеличению желания потребителя заместить им относительно более дорогие товары.