Маркетинг промышленных товаров

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребительских и промышленных товаров. Между тем имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров.

Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере, следует отметить его некоторые отличительные особенности. Прежде всего маркетинг промышленных товаров характеризуется большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает определенный риск их приобретения и обусловливает более длительные сроки принятия решений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию.

К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как  правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к конкретному товару.

Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решения самостоятельно. Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается оценка полученной информации по каждому варианту.

Раскроем содержание этих понятий. На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимость групповой закупки промышленных товаров. Такие решения принимаются после длительного обсуждения и согласования с другами специалистами данной организации. Это возникает в случаях, когда нарастает неудовлетворенность поставщика при поставке продукции, не отвечающей установленным стандартам.

Кроме того, сотрудники организации, отвечающие за принятие решений о покупке, станут более внимательно рассматривать маркетинговые рекламные послания поставщиков-конкурентов. На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихся вариантов более полно удовлетворяют потребность в том или ином изделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения, которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранные критерии ранжируются по степени важности.

Рекомендуется также вводить понятие «дифференциаторы», их необходимо согласовывать с критериями принятия решений. Например, если покупатель принял решение, что для него важной характеристикой является скорость станка, то все другие критерии (мощность, стоимость, габариты и др.) относятся к второстепенным. В работе рассматриваются «жесткие» и «мягкие» дифференциаторы.

Мягкие дифференциаторы менее очевидны, хотя могут оказывать существенное влияние на покупку изделия. Так, одной из важнейших характеристик мягких дифференциаторов для оборудования может служить удобство его использования, что способствует снижению производственного травматизма. Для продавца товаров наилучшим вариантом может считаться тот, который характеризуется превосходством жестких дифференциаторов его продукции над аналогичными характеристиками продукции конкурента.