Комьюнити

Комьюнити (community) – сообщество посетителей Интернет, своеобразная виртуальная альтернатива консьюмеристов. Сегодня слово “комьюнити” готово потеснить слово “отношения”, которое в последнее время выступало самым модным термином в маркетинге. В основе комьюнити лежит общность интересов широкого круга пользователей, в большинстве случаев не связанных никакими иными общими параметрами.

Комьюнити представляет собой социальное явление, появление и развитие которого стимулируется информатизацией, причем не только в технологическом, но и социальном плане. Многообразие проблем, окружающих современного человека, усиливают роль информации в процессе принятия решений, роль аналитического компонента в социальном поведении. Между тем, социальный опыт нашего современника сформировал в нем потребность в обсуждении жизненно важных проблем, серьезных решений, и комьюнити выступают ответом на эту потребность.

Комьюнити пользователей имеют свою историю развития в мире электронного бизнеса. Подобные группы играют роль форума, на котором пользователи всегда могут поделиться своим опытом, решить какие-то проблемы, встретиться с единомышленниками на конференциях, получить информацию о компаниях и о возможностях трудоустройства, а также быть в курсе последних новостей технологии и индустрии.

Группы пользователей образуются либо спонтанно самими покупателями, либо по инициативе производителя. Спонтанные группы существуют не только в компьютерной индустрии и в области электронной торговли между фирмами. Так, в зоне российского интернета чрезвычайно популярно самообразовавшееся сообщество авто любителей. На сайте порядка 50 конференций, которые включают не только темы, связанные с автомобилями, но и сопутствующие темы.

Члены подобных комьюнити в свою очередь часто соглашаются опробовать новую продукцию, а также выступают в роли советников, делясь своими догадками и размышлениями относительно тенденций на будущее и новых областей вложения средств. Не менее важно то, что они выступают сторонниками производителя и защитниками его интересов.

Популярность комьюнити привлекла внимание маркетологов. Компании, производящие товары широкого потребления, создавая комьюнити в интернете для своих торговых марок, налаживают новые отношения со своими покупателями и дают им возможность общаться друг с другом. Многие известные компании формируют комьюнити через доски объявлений, форумы и чаты.

Примером могут служить форумы Shell International Petroleum, Pentax. Хейнекен предлагает пользователям возможность открыть собственный виртуальный бар, где, играя роль бармена, они могут общаться с другими посетителями и встречать своих друзей, Нескафе предлагает посещение кафе. Использование феномена комьюнити в стратегическом планировании предполагает, как правило, ориентацию на принцип постоянства участия в комьюнити, на формирование лояльности не только к торговой марке, но и к брен-комьюнити.

Количество компаний, создающих комьюнити потребителей, возрастает. Форум One, американская консалтинговая фирма, которая специализируется на мониторинге сайтов комьюнити потребителей, зарегистрировала на данный момент существование свыше 300 тысяч онлайновых тематических дискуссионных форумов (по сравнению с 96 тысячами в сентябре 1997 года). Около 85% из них принадлежат коммерческим организациям (то есть в конце их веб-адресов нет обозначений .edu, .gov или .org), среди которых много небольших фирм и розничных торговцев.

Если производители товаров широкого потребления собираются использовать потенциал Интернета для установления крепких и продолжительных отношений со своими потребителями, то они должны самым серьезным образом изучить, как до настоящего времени формировались в Интернете подобные связи.

Убедившись, что потребители свободно взаимодействуют друг с другом и поддерживают дружеские отношения внутри комьюнити, маркетологи могут сосредоточиться на восприятии и чувствах потребителей по отношению к бренду. Для маркетологов имеет значение как раз объем коммуникации и интеракции между потребителями.

Чем интенсивнее протекают эти процессы, тем устойчивее комьюнити и лучше обратная связь. Интерактивные он-лайновые средства позволят маркетологам оценивать состояние рынка с беспрецедентной точностью и эффективностью, преодолевая ограниченность современных односторонних методов исследования.